Выход на рынок КНР: трудности, с которыми сталкиваются компании

07.11.2019 153 0 Автор: KarinaA
В закладки

Выход на китайский рынок: трудности, с которыми сталкиваются российские компании.

Опыт «Додо пиццы», производителя зубной пасты Splat, сувенирного проекта LaowaiMe, маркетинговой платформы для выставок ExpoPromoter и чайной компании RealChinaTea.

«Додо пицца»


Запуск «Додо пиццы» в Китае начался в конце 2014 года, когда основатель компании Фёдор Овчинников познакомился с генеральным директором Eurasia Development Андреем Прохоровичем.


Прохорович стал стратегическим партнёром «Додо пиццы» в Китае. До этого он занимался стратегическим консалтингом в собственной компании, помогая фирмам из разных стран выйти на китайский рынок.

У Овчинникова и Прохоровича ушёл год на проработку стратегии выхода, прежде чем они запустили первую «Додо пиццу» в Китае. Предприниматели уже были знакомы с негативным опытом фастфуд-гигантов Domino’s Pizza и KFC. Пицца — специфичный для Китая продукт: многие китайцы не переносят лактозу и не едят сыр.

В итоге Овчинников и Прохорович решили открыть тестовую пиццерию, чтобы на практике понять специфику рынка и в случае успеха запустить сеть. Первая «Додо пицца» в Китае открылась в 2016 году в городе Яньтай (провинция Шаньдун) в студенческом районе.

Яньтай по темпу развития отстаёт от крупнейших городов Китая на пять-десять лет. Начальный выход на рынки нестоличных городов — стратегия «Додо пиццы» во всём мире.

Руководители решили применить её и в китайском регионе. В 2016-м году франчайзи «Додо пиццы», предприниматель Михаил Кропанев, открыл вторую точку в Ханчжоу — «Кремниевой долине» Китая. Там находятся главные офисы крупнейших китайских технологических компаний: Alibaba, разработчика платёжной системы WePay, Ant Financial и других.

«Додо пицца» наняла персонал и управляющего из Китая, придумала название на китайском языке, использовала местные ингредиенты. По словам Прохоровича, это было необходимо для ведения бизнеса в стране. Также «Додо» создала отдельные вкусы для пиццы: сладкие, со вкусом дуриана и осьминогов.

Но стратегия выхода на нестоличные рынки, ставшая успешной во всех остальных странах, оказалась неподходящей. Поэтому пиццерию в Ханчжоу пришлось закрыть.

Пиццерия в Яньтае вышла на точку безубыточности на седьмой месяц работы. Но достичь успеха «Додо пицце» в этом городе не удалось: спустя десять месяцев компания приносила доход в $30 тысяч с EBIDTA (объём прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации) 23,37%.

Сейчас доходность составляет примерно $16 тысяч в месяц. По данным сайта компании, пиццерия в Яньтае находится на 400-м месте из 467 филиалов сети по всему миру.

Акцент на доставку пиццы — одно из главных отличий «Додо пиццы» — также оказался неподходящим для Китая. Этот рынок в стране перегрет: доставляют даже стаканчик кофе.

Поэтому в апреле 2019 года «Додо пицца» планирует перезапустить пиццерию в Ханчжоу. Заведение переместится в престижный торговый центр. В пиццерии планируют использовать заказы в приложении для WeChat вместо кассиров и обновить интерьер: стены будут состоять из цифровых панелей с яркой анимационной графикой.

Пицца будет отличаться от других вкусами, формой и ценой: она станет в полтора раза дешевле, чем у конкурента Pizza Hut, а форма изменится на квадратную.

ExpoPromoter


Один из наиболее коммерчески успешных российских проектов в Китае — маркетинговая платформа для дистрибуции билетов и экспо-стендов на выставки ExpoPromoter. Она помогает организаторам привлекать аудиторию, предоставляет сервис покупки билетов.


ExpoPromoter — проект российско-украинской компании ExpoPromo Group, которая работает с 2006 года. Основатель фирмы Геннадий Нетяга рассказал, что изначально компания ориентировалась на российско-украинский рынок с небольшой долей зарубежных клиентов. Но после спада на целевых рынках в 2014–2015 годах компания обратила внимание на Китай и США.

В июле 2015 года ExpoPromoter вышла на китайский рынок. С момента запуска в стране компания пережила 20-кратный рост доходов, попала в крупнейший акселератор Азии Chinaccelerator и начала сотрудничество с правительством Китая (ExpoPromoter выступает консультантом по выставочному сектору).

В 2016 году доход компании в Китае составлял $56 тысяч, в 2018 году — $1 млн. В 2019 году ExpoPromoter планирует заработать больше $3 млн.

В начале апреля компания сообщила, что акционеры вложили $1 млн для увеличения доли рынка и роста прибыли на 200% в 2019 году. ExpoPromoter возглавил новый генеральный директор Семён Загайнов, вошедший в список талантливых молодых предпринимателей возрастом до 30 лет по версии Forbes China.

Компания вовремя заняла сферу онлайн-обслуживания индустрии выставок, которой в Китае никто не занимался.

В 2018 году более 6000 партнёров ExpoPromoter из разных стран привлекли на китайские выставки 132 925 зарубежных посетителей и заработали более $2 млн.

Нетяга говорит, что сейчас, когда в Китае существуют десятки акселерационных программ для технологических стартапов, завоёвывать рынок компаниям стало гораздо легче.

ExpoPromoter пришлось пройти весь путь становления на китайском рынке через собственные ошибки. Например, фирма потратила на регистрацию юридического лица, перенос информации на местные серверы и открытие аккаунтов в платёжных системах в несколько раз больше времени, чем планировалось: почти год.

По словам Нетяги, хотя условия для развития в бизнесе в Китае сейчас куда более благоприятные, чем несколько лет назад, российские компании только начинают участвовать со своей продукцией на китайских выставках. В основном презентуют себя бренды продуктов питания и напитков.

Он добавил: одна из главных ошибок российских интернет-предпринимателей — деление маркетинга и продвижения на офлайн и онлайн. В Китае такого разделения не существует, например, на выставках и в быту активно используются QR-коды, служащие способом перемещения пользователя из офлайн-сферы в цифровую и наоборот.

Более того, компании-гиганты онлайн-рынка сейчас активно идут в офлайн: например, Alibaba инвестирует в торговые проекты online-to-offline (o2o) и запускает собственные офлайн-выставки.

o2o — аббревиатура, которая используется для описания систем, побуждающих потребителей в цифровой среде совершать покупки в офлайне.

LaowaiMe


Футболка с надписью на китайском: «Привет. Спасибо. Не понимаю», стала первой в коллекции сувениров проекта LaowaiMe (с китайского переводится как «иностранец»).


Проект сувениров, связанных с Китаем, придумал востоковед из Бийска Артём Жданов. В них обыгрываются китайские традиции и менталитет: например, любовь китайцев к горячей воде или сложность языка. Изначально Жданов хотел сделать футболку только для себя, но когда выложил её фотографию в соцсети, подписчики захотели такую же.

Китайские сувениры LaowaiMe — третий проект Жданова. Ещё учась в вузе, в 2012 году, он создал группу во «ВКонтакте» «Это Китай, детка». Из него выросло полноценное медиа «ЭКД!» со своим сайтом, который сейчас собирает 100 тысяч уникальных посетителей в месяц.

После университета Жданов отправился в Китай, поработал на производстве и открыл c партнёрами UChina, компанию по консалтингу для российских предпринимателей, которые хотели бы наладить производство в Китае или поставлять оттуда товары .
Однако в конце 2014 года в России произошёл экономический кризис, и многие предприятия-клиенты сократили или совсем остановили поставки из Китая.

Артёму и партнёрам пришлось скорректировать стратегию и переориентироваться на США, в 2017 году оттуда было более 40% клиентов. Но работу с российским рынком Жданов не оставляет. Сейчас UChina руководит программой для стартапов первого российского бизнес-акселератора в Китае TealDANCE.

Третий, самый знаменитый в Китае бизнес Жданова — сувенирный проект LaowaiMe. Информацию о своих товарах предприниматель выложил в китайском интернет-магазине Taobao, и местных жителей поразило, что иностранец начал вести торговлю «по-китайски» и популяризирует китайскую культуру на Западе.

Про Жданова написали главные китайские СМИ, общее количество просмотров публикаций составило несколько десятков миллионов. А один из самых популярных телеканалов Китая MangoTV рассказал о LaowaiMe в своей программе.

По словам Жданова, сейчас он практически не инвестирует в проект, который ежемесячно приносит 20–30 тысяч юаней (200–300 тысяч рублей), но планирует заниматься продвижением и развитием серьёзнее. Например, недавно LaowaiMe сделал коллаборацию с французским международным дизайн-агентством Centdegres.

Как считает предприниматель, бизнесу не стоит обращать внимание на информацию в российских СМИ, которые называют отношения между Россией и Китаем дружественными. Даже если взаимоотношения между лидерами государств действительно хорошие, это никак не сказывается на благоприятности китайской бизнес-среды для россиян.

Однако, говорит Жданов, в последние несколько лет российские компании стали более привлекательными для зарубежной аудитории: они больше работают над упаковкой, понятным за границей названием. Например, в Алтайском крае, его родном регионе, появляются марки продуктов, которые уже начали работать на экспорт.

RealChinaTea


RealChinaTea — компания бизнесмена Григория Потёмкина по продаже китайского чая и организации чайных туров в Китай. В 2010 году Потёмкин, у которого было небольшое производство в Екатеринбурге, переехал в Китай и стал писать о новой для него стране в своём блоге.


Когда Потёмкин решил продавать чай в России, у него уже были покупатели: ими стали читатели блога. Поэтому предприниматель называет RealChinaTea «одним из самых быстро окупившихся проектов рунета»: компания стала прибыльной спустя неделю с начала продаж.

Сейчас фирма продаёт больше 80 сортов чая из 24 регионов Китая и Тайваня в 40 стран мира.

Компания не зарегистрирована в Китае как юридическое лицо во многом из-за того, что бизнес основан на личных контактах с фермерами-поставщиками.

По словам Потёмкина, куда сложнее было установить связь с местными фермерами, которые живут вдали от цивилизации, чем наладить продажи. Полтора месяца Потёмкин с командой провели в разъездах по неизвестным им ранее провинциям, заключая контракты.

С формированием команды тоже были сложности: предприниматель начал свой бизнес на острове Сямынь, где с трудом нашёл русскоговорящего сотрудника, знавшего китайский язык и культуру. Потёмкину приходилось терпеть опоздания и медленную работу подчинённого, так как найти замену ему было почти невозможно.

Другая трудность, с которой столкнулся предприниматель, — нестабильность как самого товара, которым он торгует, так и отношения к делу китайцев. Но если случится неурожай и чай будет некачественным, то на конечном потребителе это никак не должно отражаться.

Развивать дальше бизнес Потёмкин не планирует. По его словам, за семь лет он отладил все процессы, а теперь потерял интерес к росту компании и к самому Китаю.

Предприниматель рассказал, что у проекта были перспективы выхода на западный рынок, но команда упустила время, когда это логично было сделать, а потом отказалась от идеи. Продавать китайский чай китайцам кажется Потёмкину невозможным из-за специфики товара, поэтому его бизнес ориентирован на единственный рынок — российский.

Потёмкину много раз предлагали перекупить китайский чай другие предприниматели, так как сами не могли его продать.

Splat


Начиная продажи за рубежом, компания Splat проанализировала рынки разных стран и решила сделать ставку на Китай. Эта страна ― второй в мире рынок средств по уходу за полостью рта после США с объёмом рынка около $5 млрд (в пять раз больше российского).

Основные трудности, связанные с выходом на этот рынок: множество игроков (более 500 брендов зубных паст), сложность поиска дистрибьюторов, особенности сертификации, специфика восприятия китайскими покупателями.

Выход на рынок Китая Splat начала в 2011 году через одного дистрибьютора, но из-за сильной конкуренции и больших внутренних различий в экономическом развитии провинций попытка оказалась неудачной.

В 2015 году, изучив собственные ошибки, компания сделала вторую попытку, на этот раз ― самостоятельно, открыв офис в Китае офис.

По словам Темирова, китайские сети очень требовательны к новым компаниям: производитель должен быть состоявшимся брендом, чётко знать свою целевую аудиторию.

Вторая сложность ― нет ни одной страны мира, в которой было бы представлено столько ведущих международных торговых сетей. Если в России международная сеть лишь одна — Auchan, то в Китае это Carrefour, Walmart, Auchan, Tesco, 7-Eleven и другие.

Ещё одна трудность ― специфическая сертификация зубной пасты: вся иностранная продукция в Китае должна быть с наклеенными стикерами, это государственный документ.

По словам Темирова, компания не придумывала специфических товаров для китайского рынка. Продукция Splat продаётся в 40 странах мира, поэтому дизайн соответствует образцам ведущих торговых марок и был очень хорошо принят покупателями в Китае.

Некоторые гипотезы по поводу китайского рынка не подтвердились. Предполагалось, что зубная паста с красным перцем будет популярна, но для китайцев она оказалась слишком острой, потому продавалась плохо.

В России основной аудитории покупателей зубной пасты Splat от 25 до 35 лет, в Китае она моложе — от 18 до 25 лет. Отсюда любовь к новинкам и экспериментам: например, инновационный продукт Splat ― пенку для рта ― китайцы любят больше, чем покупатели в других странах. Пенка помогла Splat занять в 2018 году 4% китайского рынка в сегменте ополаскивателей.

Основные драйверы развития онлайна в Китае — хорошая логистика и небольшое количество традиционных магазинов на душу населения. Ни в одной другой стране Splat не продаёт столько в интернете.

Другой важный тренд ― интеграция онлайн- и офлайн-продаж.

Компания не раскрывает свои коммерческие показатели. Известно, что Splat увеличивает объём продаж в Китае. Отвечая на вопрос, почему успешных российских проектов на китайском рынке так мало, Игорь Темиров выделяет четыре основные причины:

1.У россиян нет опыта ведения бизнеса за рубежом в принципе.
2. Нет достаточного финансирования, которое особенно необходимо для работы на внешних рынках.

3. Немало компаний работают без продуманной стратегии, часто недооценивают специфику китайского рынка, например, многие бизнесмены нанимают российский персонал в Китае.

4. Не хватает институтов поддержки фирм, выходящих на рынок Китая.



По материалам vc.ru
Орфография автора сохранена.
07.11.2019 153 0 Автор: KarinaA
В закладки
соц. сети автора: Sinojob   Vk   Facebook   Twitter   live Journal  
Комментарии (0)
Похожие статьи
Комментарии (0)
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.

Войти через соц. сети: